روابط عمومی، چشم و زبان سازمان!

مطلب زیر در ویژه نامه همدلی خوزستان شماره 891 در روز یکشنبه 20 خرداد 1397 به چاپ رسیده است.

فرض کنیم از کارکنان سازمان‌ها بپرسیم که وظیفه و کارکرد «روابط عمومی» سازمان خود را چگونه می‌بینند و بررسی کنیم که چه جایگاه و کارکردی برای این واحد در ذهنشان وجود دارد؛ به نظر می‌رسد بتوان حدس زد که تصویر و تصوُّری که در ذهن بسیاری افراد وجود دارد، چیزی فراتر از این نیست که این واحد را سخنگوی سازمان یا مسئول پخش بنرهای مناسبتی و امثال این‌ها معرفی کنند.

شاید بی‌دلیل نباشد که عموم کارکنان، بخش روابط عمومی سازمان را محل استراحت و وقت‌گذرانی تلقی می‌کنند! اگر به‌واقع چنین دیدگاهی در میان کارکنان رایج باشد، باید به‌عنوان اولین علامت ناکارآمدی این واحد موردتوجه قرار گیرد.

روابط عمومی، درواقع برخلاف باور سطحی افراد، باید یکی از پرمشغله‌ترین و فعال‌ترین واحدها و درواقع بازوی توانمند سازمان باشد. همه‌چیز به این بستگی دارد که سازمان، خواهان تحمیل کالا و خدمات خود به مشتری است یا اینکه در پی ارائه کالا و خدمات موردنظر و مورد تمایل مشتری است. همه‌چیز درست از همین‌جا آغاز می‌شود.

در محیطی که سازمان‌های رقیب وجود نداشته باشد، دنیا به کام سازمان است! مشتری ناچار است هر آنچه سازمان ارائه می‌دهد را بگیرد و راهی غیر این ندارد. بعید است که چنین سازمانی، از نعمتِ «داشتن مشتریان راضی» برخوردار باشد؛ اما اگر سازمان در محیطی قرار گرفت که رقبا حضور داشتند، آنگاه همه‌چیز عوض می‌شود. سازمان در این محیط رقابتی، در جایگاهی نخواهد بود که چیزی را تحمیل کند بلکه متوجه می‌شود که باید چنان رضایت مشتری را تأمین کند که انتخاب بعدی او نیز همین باشد؛ آن‌هم از روی میل و علاقه. اگر نتواند مشتری را راضی نگه دارد، رقبا جای او را به‌راحتی و با شوق هر چه تمام‌تر پر خواهند کرد و سازمان از میدان بیرون خواهد افتاد؛ به همین سادگی!

دنیای سازمانی با هیچ‌کس شوخی ندارد و اگر اصول حفظ و جذب مشتری رعایت نشود، هیچ بعید نیست که بزرگ‌ترین سازمان‌ها را نیز به زمین بزند. اعتبار و بزرگی و قدرت هیچ سازمانی، تضمین بقای او نیست. مهم‌ترین عامل بقاء، مشتریان وفادار او هستند.

اما برای اینکه بتوان مشتری را به خود جذب کرد، ابتدا باید بدانیم او چه می‌خواهد. اینجاست که نقش «روابط عمومی» اهمیت پیدا می‌کند. این واحد، باید به‌عنوان چشم و گوش سازمان باشد که نگاهی به بیرون دارد چشم و گوشی به درون، برای اینکه خواسته‌های مشتری را کشف کند. روابط عمومی باید حلقه ارتباط مستقیم سازمان با مشتری باشد؛ نه‌تنها مشتری بلکه بهتر بگویم، تک‌تک مشتری‌ها! در مشاغل خدماتی که حجم مشتریان بسیار انبوه است، می‌تواند با تکنیک‌های آماری، نمونه‌های تصادفی انتخاب کرد و حس و نظر آن‌ها در خصوص خدمات دریافت شده را دریافت نمود.

این رفتار، دستکم دو خاصیت دارد. اول اینکه مشتری حس می‌کند سازمان، به‌قدری با او صمیمی است که به‌راحتی می‌تواند خواسته‌های خود را با او درمیان بگذارد و ایجاد این حس دوستی و صمیمیت، اولین بهانه ارتباط مشتری با این سازمان است. خاصیت دوم این است که سازمان، از گنجینه‌ای ارزشمند و رایگان از ایده‌های نو برای نوآوری برخوردار می‌شود. روابط عمومی، با ایجاد بسترهای ارتباطی مستقیم، باید این پتانسیل ارزشمند را به داخل سازمان تزریق کند.

کارکرد دیگر روابط عمومی، ایجاد حلقه ارتباطی بین مدیران و کارکنان است. یکی از مشکلات سازمانی، ادراک کارکنان از وجود داشتن فاصله بین خود و مدیران ارشد است. مطالعات سازمانی حکایت از آن دارد که این اداره کارکنان، تأثیر زیادی روی عملکرد آن‌ها و بهره‌وری سازمان دارد. روابط عمومی‌ها با ایجاد بسترهای ارتباطی مناسب، می‌تواند این خلأ را پر کنند.

همچنین می‌تواند به نقش روابط عمومی در برقراری ارتباط سازمان و دانشگاه اشاره کرد. متأسفانه مشکل بسیاری از دانشجویان، پیدا کردن سازمان‌هایی است که بتوانند تحقیقات خود را در آن انجام دهند. این‌یک فرصت برای سازمان‌هاست. روابط عمومی‌ها با برقراری ارتباط با اتاق‌های ارتباط با صنعت دانشگاه‌ها، می‌تواند ظرفیت علمی پژوهشی دانشگاه را به درون سازمان وارد کنند. همچنین می‌توانند از این دانشجویان برای برگزاری دوره‌های آموزشی استفاده کنند و دانش روز دانشگاهی را به سازمان تزریق نمایند؛ آن‌هم با کمترین هزینه.

از سوی دیگر، ارائه بازخورد به نظرات مشتریان را نیز باید در نظر داشت؛ مشتریان باید به هر نحو ممکن بدانند که این سازمان، نه‌تنها نظراتشان را دریافت می‌کند، بلکه مجری تحت الامر خواسته‌های آن‌ها نیز هست. روابط عمومی می‌تواند به بهترین نحو ممکن این رسالت سازمانی را انجام دهد.

ارتباط با خانواده‌های کارکنان، بازنشستگان، رسانه‌ها، مراکز پژوهشی و هر آنچه از سویی به نیروی داخلی نیرو و اشتیاق می‌بخشد و از جانب دیگر، به مشتریان حس دوستی و همراهی می‌دهد، رسالتی است که بر دوش روابط عمومی سنگینی می‌کند و از این حیث، می‌تواند روابط عمومی را بازوی توانمند سازمان نامید.

عمران احمدیان

کارشناسی ارشد روان‌شناسی صنعتی و سازمانی

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.