عباس مدحجی: صدا وسیمای جمهوری اسلامی ایران بعنوان بزرگترین رسانه داخلی و یکی از پُر پرسنل ترین رسانه های دنیا بطور عجیبی از ضعف شدید در بخش آگهی ها رنج میبرد.

کافی ست از مخاطبیان عادی و نه الزاما پروپاقرص برنامه های صدا وسیما باشید تا اولین پاسختان برای آزار دهنده ترین بخش برنامه های رسانه ی ملی، پخش آگهی های تبلیغاتی باشد. آگهی های تبلیغاتی تکراری و بدون خلاقیت، بیست و چهار ساعته از تمام شبکه های صدا و سیما و رادیو در حال پخش است و با یک نگاه اجمالی میتوان پی برد برای ساخت و پخش آنها از کمترین برنامه ریزی، اندیشه و ایده هم دریغ شده است.

امروزه تیزرهای تبلیغاتی در اتمام اشکال محیطی ، سمعی ، بصری و… با عبور از شکل سنتی و یک طرفه و گذار به مدرنیته و دوطرفه در فضایی علمی و آکادمیک تدریس و تولید میشوند. آنچه که یک تبلیغات را موفق میکند میزان تاثیر گذاری آن بر جامعه هدف است و چه تاثیری بهتر و بیشتر از درگیر کردن مخاطب؟!

در گذشته هدف از تبلیغات صرفا معرفی محصول یا خدمات بود که آنهم در بهترین حالت با ایجاد یک رابطه ی یک طرفه ی “رسانه به مخاطب” میتوانست توجه مخاطب را جلب کند. متاسفانه آگهی سازان صدا و سیما هنوز در این مرحله مانده اند. گمان میکنند صِرف معرفی یک محصول با تاکیید روی آیتم های مثبت آن برای جلب نظر مخاطب و احیانا استفاده از آن محصول کافی است. در صورتی که اصل مهمی که در حال حاضر در کلاسهای دانشگاهی رشته های مرتبط با تبلیغ تدریس میشود، درگیر کردن ذهن مخاطب با استفاده از ابعاد مختلف آن محصول است.

هرکدام از اصول اولیه جلب توجه به محصول ، ذهنیت سازی برای مخاطب با راههای مختلف میخکوب کردن و درگیر کردن و ماندگاری در ذهن مخاطب میتواند یک تیزر معمولی را به یک تیزر موفق بدل کند. چرا گرداننگان بخش بازرگانی و اسپانسرینگ صدا و سیما نگاهی به سطوح بین المللی ساخت آگهی و تیزر نمی اندازند؟ حتما تبلیغاتی ک در سطح بالا مطرح میشود، جایزه میگیرد و دیده میشود، اِلِمانهایی دارد که میتوان با تشخیص ، استخراج و استفاده مجدد آنها، تیزرهای بهتری ساخت. تیزرهایی که علاوه بر واضح تر کردن محصول حاوی پیامهای مختلف اجتماعی باشند.

اما آنچه در بخش آگهی های بازرگانی رسانه ی ملی میبینیم چیست ‌؟ ترکیبی از چند بازیگر غیر حرفه ای که در حال خواندن شعرهای مهدکودکی با یک آهنگ دم دستی با لباسهای رنگارنگ هستند. سالهاست که ما، تبلیغات پودر های لباس شویی، روغنهای خوراکی، پفک های نمکی، مایعات ظرفشویی، بیمه ها و بانکها، کتابها و کلاسهای کنکور، و… را به یک شکل از صدا و سیما میبینیم. کپی کردن بی نهایت از کارهای قبلی با شعر و اهنگ و بازیگران متفاوت. این روند دیگر نه تنها پاسخگو نیست که خنثی و حتی آزار دهنده است.

مریم سلیمی دکترای علوم ارتباطات در نشست نقد و بررسی تیزرهای تبلیغاتی در فرهنگسرای رسانه در این باره گفت که در جریان تولید تا انتشار و توزیع آگهی‌های تبلیغاتی ۶ عامل اثرگذار می‌توانند نقش تاثیرگذار داشته باشند: نقش سفارش‌دهنده، کانون‌های تبلیغاتی، مراکز و عوامل قدرت موثر بر رسانه‌ها و اقتضائات منفعتی آنها، رسانه‌ها، مخاطبان.
همچنین بر چرخه مذکور، عوامل جغرافیایی و اقلیمی، سیاسی، اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی، ملی، قومی، مذهبی، سنتی، قانونی و حقوقی، چشم‌اندازها، سیاست‌ها و برنامه‌ها، تحریم‌ها و… موثر هستند.
در نظر گرفتن عوامل درونی و بیرونی موثر و ملاحظات مرتبط، برخورداری از سوادها و تقویت تفکر انتقادی و خلاقانه، آشنایی با رسانه‌ها و کارکرد آنها، آشنایی با تبلیغات، انواع و … آن، آشنایی با اصول ارتباطی و بازاریابی، مخاطب‌شناسی و شناسایی کالا، خدمت یا حیطه و موضوع مورد تبلیغ می‌توانند بر کیفیت جریان چرخه یاد شده موثر باشند. در بحث بررسی متن تیزرهای تبلیغاتی میتوان از مواردی همچون بررسی ژانر، استفاده دوربین، تدوین، نرتیتیو، روایت، نورپردازی، رنگ، صدا،موسیقی، صحنه و دکور، چهره‌پردازی، میزانسن، تکنیک، زبان بدن، عوامل انسانی، محصول کالا و… یاد کرد.

حضور کمرنگ منتقدان هنری و فنی از یک سو و عدم تمایل تیزر سازان در شنود و پذیرش نظر مخاطبان از سوی دیگر، جذابیت و خلاقیت را در آگهی های بازرگانی تلویزیون به حاشیه رانده است. روانشناسی، مخاطب شناسی و اشراف به اتمسفر فرهنگی، اقلیمی، سیاسی، مذهبی و فرهنگی جامعه ی مخاطب و سفارش دنده ی آگهی از مهمترین عوامل تاثیر گذاری بر تولید یک اثر بازرگانی موفق است.

شاید پشت صحنه ی برخی اگهی های بازرگانی موفق را دیده باشید. چیزی کم از یک فیلم سینمایی ندارند و تمام عوامل مؤثر بر درگیر کردن ذهن مخاطب در آن لحاظ شده است و شاید از آن طرف بتوان مدرن ترین و خلاقانه ترین تبلیغات صدا وسیما را تبلیغ ظروف آشپزخانه دربرنامه آشپزی بشمار آورد. ایده ای قدیمی، خنثی و حتی در مواردی با اثر معکوس.

حال که رسانه ی ملی نتوانسته در ساخت فیلمهای تلویزیونی و سینمایی( بجز برخی سریالهای فاخر) چندان موفق عمل کند، شاید اگر تلاشش را روی ارتقای کیفیت آگهی های بازرگانیش کند ، بتواند خلا ناشی از کمبودهایش را جبران و بیننده هایش را حداقل در زمان پخش تیزر تبلیغاتی پای این جعبه جادو بنشاند.